Warum fühlen sich so viele Websites von KI-Unternehmen unpassend an? Das unterschätzte Problem des Corporate Storytelling im KI-Zeitalter

Unternehmenswebsites wurden für ein Verhalten entwickelt, das zunehmend verschwindet. Sie gehen davon aus, dass Nutzer stöbern. Dass sie bereit sind, sich ihr Verständnis selbst zu erarbeiten – durch Menüs navigieren, Seiten überfliegen und Informationen Schritt für Schritt zusammensetzen. 

KI hat nicht nur die Art verändert, wie Menschen suchen. Sie hat auch verändert, was Menschen erwarten, wenn sie mit Wissen interagieren: eine Frage stellen, eine Antwort erhalten, entscheiden, was als Nächstes zu tun ist. Unternehmenswebsites hingegen erwarten nach wie vor, dass Besucher aktiv nach Informationen suchen und sich Inhalte eigenständig erschließen. Diese Annahme passt längst nicht mehr zum tatsächlichen Nutzerverhalten.

Diese Diskrepanz konnten wir nicht länger ignorieren

Als ich damit begann, die Strategie für die Unternehmenswebsite von Sidekicks zu entwickeln – dem Aushängeschild des neuen agentenbasierten KI-Unternehmens der RTL Group für die Medienbranche – fühlten sich die herkömmlichen Ansätze nicht mehr richtig an. Ich kam nicht einmal dazu, mein Team zu briefen: Geschäftsziele, User Journeys, Informationsarchitektur, Content-Hierarchien. Ich war nicht kreativ blockiert, ich war strukturell blockiert.

Sidekicks entwickelt agentenbasierte KI: autonome Systeme, die für eine Welt konzipiert sind, in der Menschen nicht mehr nach Informationen suchen, sondern sie erfragen. Ich hingegen versuchte, ein neues Verhalten in einen veralteten Rahmen zu pressen.

Also hörte ich auf zu fragen: Was soll auf unserer Website stehen? Stattdessen stellte ich eine unbequemere Frage – eine, die bedeutete, vertraute Konventionen zu hinterfragen, die einem bisher Sicherheit gegeben haben, und eine bislang beispiellose Entscheidung zu treffen.

„Was wäre, wenn die Website in Teilen selbst zum Produkt wird?“

Sobald man akzeptiert, dass Nutzer eher eine Antwort erwarten, statt selbst danach zu suchen, ist die Konsequenz klar. Die Website darf nicht statisch sein, sie muss grundlegend anders funktionieren. Diese Erkenntnis führte zu einer Entscheidung: Ich beschloss, etwas zu entwickeln, was wir nicht geplant hatten – eine Agent-First-Unternehmenswebsite. 

Kein Chatbot, der nur zur Lead-Generierung auf ein klassisches Website-Modell aufgesetzt ist, sondern eine Dialogoberfläche, die der primäre Zugang zu unserem Unternehmen ist.

Besucher werden mit einer einfachen Einladung begrüßt: Frag mich nach unserem Unternehmen, unseren Agenten oder unseren Mitarbeitern. Von dort aus entfaltet sich das Erlebnis durch Dialog.

Es ging nicht darum, Marketingziele aufzugeben, ganz im Gegenteil. Als Marketingfachleute glauben wir nach wie vor daran, Nutzer zu leiten. Der Unterschied liegt in der Umsetzung. Anstatt durch Menüs und lineare Handlungsstränge zu führen, haben wir Prioritäten, Strategie und narrative Logik in den Agenten selbst integriert.

Der Nutzer wählt den Einstiegspunkt, wir gestalten die Dynamik. Es ist immer noch eine User Journey – nur eine, bei der sich Nutzer das Verständnis nicht erst erarbeiten müssen.

Das Design unterstützt die Strategie nicht nur – es ist selbst die Strategie

An dieser Stelle wurde die Arbeit richtig anspruchsvoll. Es gab nur wenige aussagekräftige Referenzen: Die vergleichbarsten Angebote waren Consumer-Tools wie ChatGPT oder Copilot, also genau die Art von Tools, die wir nicht entwickeln wollten. Wir entwickelten kein Tool, sondern eine Unternehmenswebsite.

In einer agentenorientierten Welt, in der Interaktionsmodelle konvergieren, erfolgt die Differenzierung nicht mehr über die Funktionalität, sondern über das Design. Die visuelle Identität und die UX  müssen diese Aufgabe erfüllen – Vertrauen, Seriosität und den Wiedererkennungswert der Marke vermitteln. 

In unserem Fall musste außerdem sofort klar sein, dass es sich um eine Unternehmenswebsite handelt und nicht nur um einen weiteren generischen Assistenten, der bei der Planung des Abendessens oder beim Debuggen von Code helfen kann.


Von Markenrichtlinien zur Markenbewertung

Die tiefgreifendste Veränderung kam später. Anstatt Richtlinien zur Markentonalität für Texter zu verfassen, briefte ich einen Agenten – nicht nur zum Sprachstil, sondern auch zum Urteilsvermögen.

Wie erklären wir etwas, ohne zu viel preiszugeben?

Wie schützen wir Ideen, ohne ausweichend zu klingen?

Die Stimme der Marke war nicht mehr statisch. Sie war nun verhaltensorientiert. 

Wenn deine Marke in Echtzeit kommuniziert, ändert sich das Risikoprofil. Prompt-Manipulation, Fehlgebrauch, ungenaue Antworten, übertrieben selbstbewusste Erklärungen oder schlecht abgewogene Antworten sind keine abstrakten technischen Fehler, sondern Kommunikationsrisiken.

In einem dialogorientierten Interface hat jede Antwort das gleiche Gewicht wie ein veröffentlichter Text. Sicherheitsaspekte, Reputation und Markenintegrität verschmelzen zu einem Gesamtproblem – und zu wissen, wann man nicht antworten sollte, ist genauso wichtig wie zu wissen, was man sagen sollte.

Marketing erfordert plötzlich Kompetenzen, für die viele von uns nicht ausgebildet wurden und die wir jetzt schnell erlernen müssen.


Ein komplexeres Briefing – und der Vorteil, Erster zu sein

KI wird die Arbeit im Marketing verändern. Einige Aufgaben werden verschwinden. Die meisten Rollen werden sich bis zur Unkenntlichkeit wandeln. Dieses Projekt hat deutlich gemacht, was an Wert gewinnt, wenn sich alles andere beschleunigt: Kreativität, Design, Urteilsvermögen.

Wenn durchschnittliches Marketing einfacher und kostengünstiger wird, wird einzigartiges Marketing komplexer und wichtiger. Differenzierung entsteht nicht mehr nur durch die Produktion, sondern durch Entscheidungen, wie etwas aussieht, klingt, sich verhält und reagiert.

Wir haben die Website von Sidekicks nicht auf diese Weise gebaut, um ein Statement zu setzen. Wir haben sie so gebaut, weil der klassische Ansatz weder zum veränderten Verhalten der Nutzer passte noch zu dem Anspruch, mit dem wir als KI-Unternehmen auftreten wollten.

Dieses Modell wird kopiert werden. Das sollte es auch. Aber in einer Zeit, in der Interfaces und Ideen schnell repliziert werden, gibt es etwas, das nicht kopiert werden kann: der Vorteil, der Erste gewesen zu sein. Niemand kann getroffene Entscheidungen stehlen, bevor es dafür einen Präzedenzfall gibt – noch den Mut, ein altes Modell aufzugeben, noch bevor es zusammenbricht.